中小企業のデジタル広告戦略：基本知識と効率的な予算の使い方

中小企業のデジタル広告戦略の重要性

現代のビジネス環境は急速に変化しており、特にデジタル技術の進化は企業に新たなチャンスをもたらしています。
デジタル技術を利用したデジタルマーケティングはビジネスへの影響力を強めており、特にその中核を担うデジタル広告の活用は避けては通れません。

デジタル広告は、売上増加だけでなく、認知向上やブランディングにも活用できます。
これまでとは異なるユーザー層へリーチすることも可能です。

• ECサイト販売の売上増加
• 新商品の認知度向上
• 自社のブランド認知拡大
• 既存顧客とは違うターゲットへの認知拡大

しかし、デジタル広告はその配信量に応じた広告予算が必要となるため、より効率的に広告配信を行うためのデジタル広告戦略をしっかり立てておくことが重要となります。
また、他のマーケティング領域と同様、専門性の高い分野であり、マーケティングパートナーと連携しながら進めることが推奨されます。

自社では次のような実務が求められます。

• 広告目標の設定
• 広告予算の確保
• マーケティングパートナーとの連携
• ターゲットの設定
• クリエイティブの作成

すべてを自社内で完結する場合には、これに加え、デジタル広告運用の実務にかかるリソースも必要となります。
実務には専門的な知識が必要となるため、専門知識がない場合、思ったような効果が出せないこともあります。
どちらも一長一短があるため、自社の状況に合わせて選択することになります。

デジタル広告の基本

デジタル広告はインターネット上に掲載される広告の総称です。
また、広義の意味では、デジタルサイネージ広告など屋外に設置するデジタルメディアも含みます。
狭義の意味では、インターネット広告、Web広告という名称を使うこともあります。

主なデジタル広告は次の通りです。

• 検索広告（検索連動型広告／リスティング広告）
• ディスプレイ広告
• SNS広告
• 動画広告
• アフィリエイト広告

検索広告

GoogleやYahooなどの検索エンジンで検索した際に表示されます。
最もベーシックなデジタル広告であり、多くの業種で効果を発揮しやすい広告です。

ただし、ユーザーが検索をすることで広告表示されるため、そもそも検索されていない商品（例えば世の中に認知されていない新製品など）では、効果を発揮しにくい側面があります。

ディスプレイ広告

Webサイトやアプリ上に、テキストやバナー広告（画像を使用して作成した広告）を表示させます。
検索広告より費用対効果は劣ることが多いものの、検索をしていないユーザーにも広告表示できるという利点があります。

また、自社Webサイトに訪問したことがあるユーザーを狙って広告配信をすること（リマーケティング）も可能です。

SNS広告

SNS上（Twitter、Facebook、Instagramなど）に広告を表示させます。
通常の投稿に紛れる形で広告配信されるため、より自然な形でユーザーにアプローチすることが可能です。

各SNSメディアによって、ユーザーの特性（性別、年齢、嗜好など）が異なるため、商材に合わせたメディア選定が重要となります。

業種や商品によっては、検索広告に匹敵する効果が出ることもありますが、キャンペーン告知を拡散したり、フォロワーを増やしたり、という間接的な売上貢献を狙って活用されることが多いです。

動画広告

YouTubeなどの動画サイトで表示させる、動画を使用した広告です。
近年活用する企業が増加しており、企業ブランディングや、採用目的などに活用されています。

動画制作を行う必要性があることや、（ユーザーが高品質な動画を見慣れていることから）高いクオリティが必要となるため、少しハードルの高い広告手法です。

アフィリエイト広告

ブロガー、YouTuber、インスタグラマーなどが商品を紹介する広告形態です。
紹介者経由で商品が購入された際に、その商品代金の一部を紹介者に支払います（成果報酬型）。
かつては個人ブロガーによる紹介が中心でしたが、現在は企業が運営する紹介サイトが多数を占めます。

商材ごとの適性はあるものの、売上に対し広告費が発生することから、効率的に広告費を活用することが可能です。
ただし、紹介者がどのような手法で紹介をするかはコントロールできないため、ブランディング面でのリスクなどを考えながら運用する必要があります。

デジタル広告の特徴

デジタル広告の特徴は、柔軟な配信先コントロールが可能であり、リアルタイムに数値計測ができることです。
これまで主流だったマス広告（テレビ、ラジオなど）や紙媒体広告は、誰に広告配信をするかを明確にコントロールできず、数値計測もできない（できても時間がかかる）という特性がありました。
そのため、デジタル広告の出現によって、データに基づいた広告戦略の立案が可能となり、効果測定による改善を行うこともできるようになりました。

また、少額から広告出稿できる点も、中小企業にとっては大きなメリットです。

広告予算の最適化

デジタル広告では配信量から売上に至るまで、様々なデータを計測できることから、投資収益率（ROI/ROAS）を中心に戦略立案を行います。
投資収益率を最大化するためには、次のポイントを考慮することが重要です。

• 具体的な広告目標の設定
• 適切な広告メディアの選択
• ターゲティングの明確化
• A/Bテストの実施

ターゲットやクリエイティブの成果を分析することで、投資収益率を改善していきます。
PDCAサイクルにより、継続的に改善を進め、成果の最大化を目指します。

また、施策のマンネリ化から刺激を求めて、次々に新しいチャネルを開拓する施策を行いがちです。
しかし、最も成果が出やすいのは、地道なA/Bテストによる改善です。
現状の広告施策で改善できることがないかを検証することが大切です。

ターゲットユーザーの明確化

デジタル広告に限らず、自社がどういったユーザーをターゲットとするのかを考えることは重要です。
たとえば、次のような例を考えてみます。

• Aさん：東京住まいで自営業の40歳男性
• Bさん：地方住まいで学生の20歳男性

この両者は、インターネット使用環境や、生活環境、好みまで違う可能性が高いことは、何となくイメージできると思います。
例えば、Aさんはパソコンを使ってインターネットをしてそうですし、Bさんはスマホを使っていそうです。
AさんはFacebookやTwitterが好きそうですし、BさんはTiktokやYouTubeを見ていそうです。
（これはあくまで一般的なイメージに基づく仮説です）

そうすると、Aさんにデジタル広告でアプローチするには、パソコンを中心にFacebook広告を配信するという施策が考えられます。
しかし、BさんにはYouTube広告で動画広告を配信してみるという施策の方が相性がよさそうです。

このようにターゲットユーザーによって、デジタル広告施策はまったく違ったものになってきます。
予算が潤沢であれば、あらゆるメディアを利用することもできますが、中小企業の予算制約の中では難しいことも多いです。
そうすると、ターゲットユーザーを明確にし、どんな施策であればそのユーザーにリーチできるかを考える必要があります。

デジタル広告では広告配信ターゲットを細かく設定することができます。
そのため、自社の顧客がどのような特徴を持っているかを明確にしておく必要があります。

ターゲットユーザーの属性を検討する際に、デモグラフィック（人口統計学的属性）とサイコグラフィック（心理学的属性）という2つの軸で分類する手法があります。

• デモグラフィック
  • 年齢
  • 性別
  • 住所
  • 職業
• サイコグラフィック
  • 趣味
  • 嗜好
  • 価値観
  • 興味

例えば、次のような人物をイメージして、顧客像をつくっていきます。

• 40才男性
• 一都三県住まい
• 自営業
• ビジネスへの関心が強い
• 週末の夜はお酒を楽しむことが多い。

この手法を用いると、具体的に自社の顧客はどんな人なのかがイメージできるようになります。
デジタル広告のターゲットを設定する意味もありますが、社内で共通認識がもてるようになるという意味合いもあります。

具体的にこの人物イメージを作り上げるには、次のような方法があります。

• 頭の中でイメージしてみる
• 社内関係者で話し合う
• データ分析ツールを使用する
• アンケートを行う
• 顧客に直接聞いてみる
• カスタマー部門に確認する
• 一般に流通している情報を確認する
  （Webサイト記事や市場調査など）

重要なのは、自分一人で完結せず、周囲と連携することです。
他者は、自分が思っていたのとは違ったイメージを持っていることも多々あります。

また、注意したいのは、自社外の情報については信頼性が低い可能性があるということです。
鵜吞みにせず、本当に正しいのかを確認したうえで利用することが望ましいです。

独自性のあるクリエイティブ

デジタル広告において、重要な要素には次の3つがあります。

• ターゲットユーザー
• クリエイティブ
  （広告向けのテキスト、バナー、動画など）
• ランディングページ
  （広告をクリックすると遷移するWebサイト）

ターゲットユーザーを明確にして、独自性のあるクリエイティブを作成することは、デジタル広告の成果を最大化するために非常に重要です。

まずは、広告向けのテキストを、思いつく限りたくさん作ってみるのは良いアプローチです。
ターゲットユーザー像の例で言えば、次のようなテキストを考えることが可能です。
（仮にビジネス情報を発信しているWebサイトへの誘導を考えてみます）

• 今、自営業者が注目しているビジネス情報
• 週末夜にチェックするビジネス情報
• 40歳男性が興味を持つビジネス情報
• お酒好きな人向けのビジネス情報
• 東京から地方へ進出するビジネス情報

このように具体的なテキストでアピールされると、「これは自分のことではないか？」と感じ、広告に興味を持ち、自社ビジネスにも関心を持ってもらえます。

具体的なテキストを作り上げるには、ターゲットユーザーのイメージを明確にすることが欠かせません。
この広告向けテキストは、バナー広告や動画広告をつくる際にも応用可能です。
ですので、まずはテキストを作ってみる作業は非常に大切です。

また、クリエイティブは一度作れば終了ではありません。
常に改善を繰り返して、ブラッシュアップする必要があります。

成果を最大化するという側面もありますが、ブラッシュアップを繰り返している競合他社と常に比較され続けているという状況があるためです。
クリエイティブの比較には、データ分析が重要になります。

広告メディアの選定と広告フォーマット

ターゲットユーザーが明確化されたら、相性の良さそうな広告メディア（Google、Yahoo、Facebookなど）を選定する必要があります。
同時に、広告フォーマット（検索広告、ディスプレイ広告、動画広告など）も検討が必要です。

マーケティングパートナーに相談し、知見を活用するのが最良です。
しかし、もし相談先がない場合は、まずはGoogleの検索広告を検討してみるのが無難です。

Googleはインターネットユーザーの90%が利用しています。
また、最もスタンダードな情報検索方法は、検索エンジンです。
検索をしているユーザーは、明確に情報を探しているユーザーであり、情報収集への熱量が高いです。
ユーザーに興味を持たせることができれば、自社ビジネスに強い関心を持ってくれる可能性が高く、成果につながりやすいです。

また、クリエイティブについては、テキストのみとなるため、専門知識が少なくても対応しやすいです。
そのため、まずはGoogle検索広告からスタートし、成果が出てきたら、他の広告メディアやフォーマットにチャレンジするのがオススメの方法です。

ただし、商材によっては、相性が悪いこともあります。
次のような場合は成果が出にくい可能性があります。

• Webで情報収集をしないような商材
• これまで世の中になかった商材
• 競合他社の広告出稿が積極的
• 商材の単価が非常に低価格

データに基づいた分析と改善

デジタル広告の特徴として、あらゆるものが数値で計測できる点が挙げられます。
そのため、数値で成果を判断することが可能です。

例えば、施策Aと施策Bを行った結果の比較をすることが可能です。
次のようなクリエイティブを同時に配信し、どちらがユーザーの興味をひくのかを判断することができます。

• 施策A：自営業をアピールしたクリエイティブを使用
• 施策B：40歳男性をアピールしたクリエイティブを使用

この時、注意したのは、KPI（Key Peformance Inidcator）を事前に設定しておくということです。
KPIの設定とは、注目する指標を決めるということです。

例えば、下記のようなデータがあると想定します。

	広告表示回数	クリック数	クリック率
施策A	100	10	10%
施策B	300	15	5%

この場合、次のように評価が変わってきます。

• クリック率がKPI→施策Aの成果が高い
• クリック数がKPI→施策Bの成果が高い

このケースでは簡単な数字を提示していますが、実際には大量のデータを取得することができるため、事前に評価軸を定めていないと迷走することがよくあります。
多くの数字はトレードオフ（ある数字が上昇すると、他の数字が低下する）となっており、全ての数字を改善することはできません。

なお、広告出稿の目的によりますが、一般的には次のように設定することが多いです。

	KPI
広告経由での売上を増やしたい	広告経由の売上額
Webサイトの訪問を増やしたい	クリック数orクリック率
商材の認知度を上げたい	表示回数

データの計測には、データ分析ツールを導入する必要があります。
デジタル広告は、広告のシステムによって自動的にデータ収集されますが、設定をしないと収集されないデータもあります。
売上額については自動収集されないことが多いため、注意が必要です。

また、広告以外のデータ分析を行うためにも、Google Analyticsを導入しておくことが重要です。
Google Analyticsは無料で利用でき、多様なデータが収集できる万能ツールです。
ツール導入後のデータしか収集できないため、まずは導入だけしておくことも大切です。

限られた予算で成功するためのヒントと戦略

中小企業が厳しい予算制約の中で、デジタル広告の成果を出すために重要なのは、次の2点です。

• 明確なターゲットユーザーの設定
• 独自性のあるクリエイティブの作成

予算制約の面からも、すぐに成果が欲しいという想いはよくわかりますが、簡単には成果がついてこないのが現実です。
半年～1年は、地道に改善を繰り返すことを前提としておくことが重要です。

もし、それでも上手く成果が出ない場合は、マーケティングパートナーと契約をするのもひとつの手です。
デジタル環境では、常に競合企業と比較されています。
競合企業が強力なマーケティングパートナーとタッグを組んでいた場合、それと戦う必要があります。
そのため、信頼のおけるマーケティングパートナーを確保しておくのも重要な戦略です。

その際に十分注意しておきたいのが、安かろう悪かろうのパートナーを選んでしまうことです。
次の例は単純化したものですが、実際にパートナーのスキルや知見によって、大きな差が出てきてしまうのが現実です。

	広告費	手数料	自社売上	自社利益
パートナーA	10万円	10%（1万円）	15万円	4万円
パートナーB	10万円	20%（2万円）	20万円	8万円

そのため、パートナーの選定には注意が必要です。

また、優秀なパートナーであるほど、あくまで対等な関係であることを意識しています。
自社側でも、パートナーとは対等であることを意識し、普段から信頼関係を築いておくことは非常に重要です。